Антипокупатели: кто это такие, и зачем составлять их портрет

Кому нужен портрет антипокупателя

Предупрежден значит вооружен. Составив портреты антипокупателей, вы получите возможность предугадать сценарии вредоносных действий этих персонажей и защитить компанию от их последствий. О том, какой вред могут нанести бренду антипокупатели, не понаслышке знают, например, маркетологи компании Procter and Gamble. Выпущенные этой компанией капсулы для стирки Tide Pods по форме напоминали конфеты, и дети устроили соревнование в интернете по поеданию капсул. Репутация компании получила серьезный удар. Взволнованные родители осуждали компанию за недальновидность и легкий доступ к содержимому капсулы. В итоге компания потратила дополнительные средства на усовершенствование упаковки капсул и работу с аудиторией.

Резюмируя, портрет антипокупателя необходим, если:

• Неправильное использование товара может принести вред физическому или ментальному здоровью покупателя. 

• Продукт содержит конфиденциальную информацию.

• Использование товара не по назначению может сильно испортить репутацию компании.

Виды антипокупателей

Антипокупатели делятся на тех, кто наносит вред вашей компании осознанно и на тех, кто делает это без задней мысли. Основные антипокупатели это:

• Воры. Осознанно крадут товары, информацию, контент. 

• Распространители. Не только крадут товары и контент, но и выкладывают их в общий доступ. Часто перепродают ваш контент, информацию или физические товары. 

• Дети. Ребенок косвенно может стать антипокупателем, использовав товар не по назначению и причинив себе тем самым физический ущерб. Сам товар приобретают взрослые, а жертвами становятся дети и компания. Например, продавец подсолнечного масла вывел на рынок товар с яркой этикеткой, напоминающей лимонад. Ребенок выпил подсолнечного масла, и ему стало плохо, или в интернете появился челлендж «сделай 10 глотков масляного лимонада», который набрал популярность у детей. 

• Неосторожные взрослые. Совершеннолетние клиенты, не оценивающие адекватно свои силы и возможности, а также неправильно использующие ваши товары, тоже попадают в раздел антипокупателей. Например, клиент без опыта воспитания обычной домашней кошки хочет купить дикую домашнюю кошку каракала, требующую к себе особого подхода и знаний о правильном воспитании. 

• Клиенты, не понимающие, к какому ценовому сегменту относится ваш продукт. Предположим, вы сдаете комнаты в курортном городе. В комнатах есть только кровать, тумбочка и розетка, зато снять её можно очень дешево. Оказавшись на месте, многие туристы могут быть недовольны бедным убранством комнаты и начнут критиковать вашу компанию, невзирая на низкую цену аренды. 

Что поможет в составлении портрета антипокупателя

• Разговоры со всеми видами антипокупателей. В процессе ознакомления с психологией поведения каждого вида антипокупателей вырабатываются способы борьбы с ними. 

• Консультации со специалистами. Поговорите с технической поддержкой или менеджерами, обрабатывающим жалобы клиентов, с начальниками отделов безопасности, с юристами, которые работали по искам покупателей к компаниям. Они могут открыть вам секреты работы с антипокупателями и дать полезные советы. 

• Поиск негатива в сети. Предполагаемые жалобы антипокупателей можно найти в интернете на форумах, сайтах-отзовиках, в социальных сетях. 

Из чего состоит портрет антипокупателя

1. Имя и картинка. Антипокупателя нужно персонализировать именем и аватаром, чтобы не запутаться, если портретов будет несколько.

2. Описание угрозы. Чем конкретно угрожает вашей компании антипокупатель. Например, пользователь, неправильно использующий ваш товар, угрожает репутационным ударом по компании. 

3. Выгода. Обозначаем, какую цель преследует антипокупатель. В случае с неосторожным ребенком выгоды нет, а вот вор или распространитель могут преследовать цель заработать на вашем товаре, контенте или информации. 

4. Действия. Продумываем, что именно может сделать антипокупатель для достижения своей выгоды. Например, вор товаров может изучать план складских помещений.

5. Условия. Выписываем необходимые условия для того, чтобы план антипокупателя сработал. К примеру, чтобы украсть пользовательские данные с сайта, вору нужно, чтобы веб-ресурс не использовал протокол HTTPS. Прорабатывая условия совершения атаки, вы найдете слабые места в своей системе безопасности. 

6. Последствия. Чем опасны для компании последствия от неправильного использования товара, кражи пользовательских данных, распространения закрытого платного контента и т. д.  

Что делать с готовыми портретами антипокупателей

В ходе составления портрета антипокупателя вы обнаружите проблемы разной степени серьезности. В основном, готовые портреты антипокупателей помогают компаниям:

• Усовершенствовать безопасность сайта, офиса, контента и другой ценной информации. 

• Создавать безопасные товары для детей и взрослых. Заранее продумывать конструкцию и дизайн товара так, чтобы риск получения увечий был минимальным. 

• Понятнее обозначать своё торговое предложение для покупателей. Позаботиться о том, чтобы товары не были использованы не по назначению. Например, разработать понятную инструкцию по эксплуатации. 

• Отсеивать потенциальных антипокупателей от своей целевой аудитории и не тратить на них рекламный бюджет.