Для оценки результатов контекстной рекламы используются самые разные метрики, в зависимости от целей кампании. Анализируя их, специалист по контексту оценивает положение дел, делает прогнозы на трафик и лиды, оптимизирует настройки и ставки для текущего проекта.
CTR или Click-Through Rate
Когда вы запускаете рекламную кампанию в Adwords или Директ, для каждого объявления засчитываются просмотры и переходы. Их соотношение и называется CTR или кликабельностью. Другими словами, CTR — это доля кликнувших на ваше объявление из числа просмотревших ее. Как вычисляется этот показатель? Количество кликов делим на количество показов и затем умножаем на 100 процентов. Чем больше эта метрика, тем эффективнее реклама.
Пример: ваше объявление просмотрели 400 человек, перешли на сайт 20. Делим 20 на 400, получается 0,05. Это число умножаем на 100%. Результат — 5%. Это и есть CTR.
Чтобы добиться высокого CTR, сегментируйте аудиторию. Создайте персональное объявление для каждого сегмента с учетом интересов и потребностей пользователя. Мы уже рассказывали, какие рекламные посылы заходят на ура, а от каких лучше воздержаться. Следуйте нашим советам, чтобы сделать свою кампанию эффективнее.
CPM или Cost Per Millenium
CPM ― это модель открутки рекламы, которая предполагает оплату за показы. Рекламодатель платит фиксированную сумму за каждую тысячу показов объявлений.
Выбирая этот способ измерения эффективности рекламы, помните: во-первых, просмотры можно накрутить, во-вторых, нет никакой уверенности в том, что просмотревшие вашу рекламу пользователи перешли на ваш сайт или выполнили целевое действие. Поэтому наряду с CPM учитывайте и CTR. Когда показов куча, а кликов единицы — это значит, что вы или ваш директолог что-то делаете не так. Подобрали не ту аудиторию, составили неудачные тексты, выставили не те настройки кампании.
Проверьте всё с нуля, попросите непредвзятых пользователей из вашей целевой аудитории оценить рекламу, проведите небольшое А/Б тестирование с разными посылами и ставками. Выявите причину недостаточной кликабельности и устраните ее.
PPC или Pay-Per-Click
Одна из самых востребованных и эффективных моделей в контекстной рекламе. Рекламодатель платит не за показы объявления, а только за клики по ним.
К ней привязан показатель ROMI ― окупаемость инвестиций в рекламу. Например, вы потратили на контекст 8000 рублей за неделю, за это же время с нее к вам на сайт пришли 12 реальных покупателей, которые приобрели товаров на общую сумму 11 000 рублей. Поделите 11 тысяч на 8 тысяч и умножьте на 100%. Получится 137,5% ROMI. 100% — это окупившиеся расходы, а всё, что свыше, — это чистая прибыль.
Pay-Per-Click задействуется, когда необходимо увеличить целевой трафик на сайт. А уже он дает потенциал для роста конверсии и продаж.
CPA или Cost Per Action
Эта метрика полезна интернет-магазинам. Этот показатель означает, что вы платите за определенное действие человека на вашем сайте, а не за показы или клики по объявлениям. О каких действиях речь? Например, о звонке, заполнении формы, добавлении товара в корзину или даже покупке его, регистрации в качестве пользователя и т. д.
Cost Per Action рассчитывается просто: делим сумму затрат на количество совершенных пользователями действий. Допустим, вы израсходовали 2000 рублей. Было сделано 5 звонков и оставлено 3 заявки. Разделите 2000 на 8 и получите 250. Это и есть CPA.
Плату можно настроить за любое действие, которое нужно рекламодателю. За скачивание приложения, за просмотр видеоролика, за заполнение анкеты и многое другое. Все зависит от того, какие цели преследуются, в чем будет измеряться эффективность кампании и чего хочет рекламодатель.
CPO или Cost Per Order
Интересный показатель, который основывается на соотношении рекламных затрат и подтвержденных заказов. Эта метрика позволяет понять, сколько вам стоила одна покупка, совершенная пользователем, который пришел с контекстного объявления. Звонки или заявки не учитываются. Фиксируется именно момент приобретения товара или заказа услуги.
Например, вы потратили на рекламу в Яндекс. Директ 20 000 рублей. Клиенты приобрели у вас 85 товаров. Поделите 20 тысяч на 85. Получается около 235 рублей. В такую сумму вам обошелся один заказ. Если средний чек покупки превышает эту цену ― вы в плюсе, если нет — следует оптимизировать рекламную кампанию или сменить модель оплаты на более эффективную.
Cost Per Order подойдет финансовым организациям, поставщикам услуг, интернет-магазинам различной направленности, застройщикам, страховым компаниям и агентствам недвижимости.
От выбранной стратегии и модели оплаты зависит эффективность контекстной рекламы и ваша прибыль.
