Демпинг и как с ним бороться

Что дает демпинг

С помощью демпинга:

• Захватывают долю рынка. Во все времена потребителей привлекали низкие цены. Демпингом не только привлекают новых покупателей, но и переманивают клиентов у конкурентов. 

• Продают неизвестный рынку товар. Например, повару пришла в голову идея сделать пиццу с шоколадом. Временный демпинг поможет привлечь внимание покупателей к этому товару. 

• Экономят на рекламе. Шокирующе низкие цены сами по себе привлекают покупателей лучше любой рекламы. Достаточно повесить большую табличку с низкими ценами, и очередь на кассе обеспечена. 

Чем плох демпинг?

Демпинг обладает рядом минусов:

• Страдает репутация. Определенный пласт аудитории считает низкие цены признаком плохого качества, и таких покупателей вы не получите. Поэтому перед началом демпинга рекомендуется тщательно изучить целевую аудиторию и ее предпочтения. 

• Риск банкротства. Если у компании нет «финансовой подушки», то длительный демпинг может обанкротить компанию. Важно не упустить момент, когда цены необходимо поднимать до рентабельного показателя. 

• Топтание на месте. Демпинг не позволяет компании хорошо зарабатывать и вкладывать деньги в развитие. 

• Настороженное отношение на рынке. В рыночной среде к демпингующим компаниям другие игроки рынка относятся с подозрением. К тому же, конкуренты часто обращают внимание Федеральной антимонопольной службы на действия «подозрительной компании». 

Зачем демпингуют? 

На первый взгляд, демпинг невыгоден для компаний. Зачем же его применять? Для решения определенных задач:

• Обозначить своё присутствие на рынке. Компания только начинает вести бизнес и хочет получить клиентов шокирующе низкими ценами. Как только сформировалась начальная база клиентов, цены постепенно растут и сравниваются со средней ценой на рынке или выше. 

• Устранить конкурентов. С помощью демпинга у крупных компаний получается нейтрализовать мелкие предприятия. Низкими ценами гиганты бизнеса переманивают покупателей мелких компаний, что часто ведет к разорению последних. Далеко не у всех мелких компаний есть возможность снизить цены, чтобы конкурировать с «акулами бизнеса».

• Получить крупный контракт. Эта схема работает для компаний в сегменте B2B, то есть продающих свои продукты и услуги бизнесу. Демпингуя, фирма рассчитывает получить выгодные контакты и крупные каналы сбыта. Например, крупная корпорация объявляет тендер среди агентств на разработку ПО. На тендер откликаются 10 компаний с сопоставимыми сметами, и еще одна выставляет ценник на порядок ниже. Демпер рассчитывает выполнить проект в ноль или минус, но войти в сотрудничество с крупным клиентом и отыграть прибыль на будущих контрактах с ним. В таких случаях рассчитывают и на имиджевую выгоду: получить известный бренд в портфолио и использовать его имя для привлечения будущих заказчиков. 

• Продать излишек товаров со сроком годности. Например, на складе остался сыр, который испортится через неделю. Выгоднее продать его дешевле закупочной цены, чем выкинуть и не получить ничего. 

• Получить покупателей. Демпинговая цена привлекает клиентов, стимулирует их познакомиться с продуктами компании, приобрести их выгоднее, чем у конкурентов. 

Виды демпинга

По длительности применения демпинг бывает краткосрочным или постоянным:

• Краткосрочный. Компания снижает цену на короткий срок, получает клиентов и повышает стоимость товаров до средних показателей рынка. К краткосрочному демпингу в том числе относится сбыт продуктов, привязанных к сезону или сроку годности.

• Постоянный демпинг применяется на долгосрочной основе. 

Постоянный демпинг реализуется за счёт использования экономически выгодных условий:

• Нисходящий. Заниженные цены на сырьевые и энергетические ресурсы.

• Налоговый. Компания избегает уплаты налогов, и за счет этого получает возможность демпинговать. 

• Зарплатный. Занижение цены за счет заниженной заработной платы сотрудников.

• Социальный. Экономия на социальных взносах и выплатах.

• Экологический. Демпинговые цены за счет экономии на экологии и мероприятиях по охране природы. 

В международной торговле существуют отдельные виды демпинга в сфере импортно-экспортных отношений:

• Обратный. Искусственное завышение экспортных цен по сравнению со стоимостью данных товаров на внутреннем рынке. 

• Взаимный. Страны торгуют друг с другом товарами по ценам ниже, чем на своем внутреннем рынке. 

• Отвлекающий. Продажа товаров по демпинговым ценам на экспорт в промежуточную страну с целью повторного экспорта в основную точку назначения. 

• Внешний. Цена товара на экспорт ниже, чем для внутреннего рынка. 

• Девальвационный. Экспортеры покупают товары по демпинговой цене, продают их на внешнем рынке за твердую валюту и меняют ее на национальную для укрепления курса. 

Как бороться с конкурентом, который использует демпинг

Если конкурент демпингует за счет сервиса (продает товар без упаковки, не доставляет товар, продает товар в темном подвале и пр.), то лучший способ борьбы с ним — акцентировать внимание на качестве своего сервиса. У вас качественная упаковка, которая обезопасит товар от повреждений по дороге домой, а еще вы доставляете по городу бесплатно и вежливо обслуживаете клиентов в просторном светлом зале. 

Конкурент демпингует за счет качества? Объясните своим клиентам, почему ваши товары стоят именно столько. Например, вы используете натуральный мёд, а не дешевый заменитель. У вас чистый цех производства и обученные сотрудники. Предоставьте клиенту больше информации о товаре, работайте с их замечаниями и улучшайте качество своего продукта. Используйте превосходство в качестве товара как преимущество перед демпингующей компанией. 

Конкурент демпингует, сидя на «финансовой подушке»? Здесь 2 варианта. Первый, ждать, когда «финансовая подушка» сдуется. Второй, попытаться подружиться с конкурентом и поделить нишу. 

А еще бывает «демпинг, который недоговаривает». Например, конкурент заявляет, что у них самые дешевые бургеры. Клиент соблазняется низкой ценой, покупает и выясняет, что кроме булок и котлеты в бургере больше ничего нет. Другой вариант — бургер оказывается очень маленьким. Хочешь бургер побольше и с дополнительными ингредиентами? Плати среднерыночную цену. Что можно сделать в этом случае? Во-первых, акцентировать внимание, что в вашем бургере, даже самом дешевом, помимо котлеты и булок, будут огурцы, соус, лук и т. д. Во-вторых, устроить акцию и показать наглядно, что ваши бургеры вкуснее и выгоднее по соотношению цена/качество. 

Дополнительные меры борьбы с демпингующими конкурентами

• Подать заявку в Федеральную антимонопольную службу. Государство заинтересовано, чтобы на рынке не создавалась монополия. Подача заявки ― самая действенная мера, если крупная компания с помощью демпинга пытается уничтожить компании поменьше. 

• Переключиться на другую аудиторию. Ниша недорогих товаров переполнена демпингующими конкурентами? Возможно, выгоднее будет работать на другую целевую аудиторию. 

• Снизить цену. Если финансовое состояние позволяет, то можно на время снизить цену или придумать интересные акции для привлечения клиентов. 

• Подождать. Демпинг невыгоден для конкурента. Вполне вероятно, что долго продавать по низкой цене он не сможет. 

• Работать со своей аудиторией. Важно не только привлекать новых, но и удерживать действующих клиентов.