Что привлекает покупателей в интернет-магазин? Прежде всего, низкие цены и широкий ассортимент. А что удерживает их? В США и Китае — эксклюзивные товары, в Великобритании и Швейцарии — быстрая доставка, а в России — доверие.
Если вы хотите повышать прибыль интернет-магазина за счет повторных покупок, увеличения суммы среднего чека и объема заказов от каждого покупателя, то вы грамотный предприниматель. В этом случае следует делать ставку не только на низкие цены и широкий ассортимент товаров, но и на формирование доверия и долгосрочных отношений с потребителями.
Именно доверие в первую очередь влияет на объем расходов покупателей в интернет-магазине. Причем, Россия — единственная страна, где доверие играет столь значительную роль в онлайн-продажах (см. таблицу).
Факторы, влияющие на объем расходов покупателей в интернет-магазине.
Источник: PricewaterhouseCoopers
Мы продолжаем говорить о способах повышения доверия потребителей в электронной коммерции. В предыдущей части статьи мы рассказали о формировании имиджа надежности интернет-магазина, а сегодня поговорим о том, как донести до пользователя мысль о высоком качестве представленных в нем товаров, о безопасности и уровне сервиса.
Качество товаров
Компенсируйте невозможность осмотреть, потрогать или примерить товар перед онлайн-покупкой.
Пожалуй, самое частое разочарование покупателей интернет-магазинов — это разочарование в самом товаре. «А что, если товар окажется не так хорош, как на картинке?», «Как он будет смотреться применимо ко мне?», «А как он выглядит с другого ракурса?», «Качественный ли материал?», «А вдруг цвет темнее/светлее или вообще не совпадает с фото?», — вот примеры типичных опасений пользователей при принятии решения об онлайн-покупке.
Чтобы развеять подобные сомнения, размещайте в каталоге интернет-магазина всестороннюю и достоверную информацию о товарах, которая поможет пользователям увидеть товар в контексте и оценить его качество. Показывайте фотографии товаров со всех ракурсов, давайте возможность рассмотреть детали и, что особенно важно, демонстрируйте товары в использовании потребителем. Это могут быть, например, фото моделей или манекенов в предлагаемой одежде или аксессуарах, фото товаров в руках у потребителей, фото предметов в интерьере, примеры (в том числе, видео) использования товаров, демонстрация сочетания с другими товарами и т.п.
Великолепно, если вы также можете организовать демонстрацию или примерку товара перед покупкой с возможностью вернуть неподходящий товар без оплаты. К примеру, в магазине одежды «А» есть сервис бесплатной примерки: можно заказать сколько угодно предметов одежды с доставкой, примерить и сразу, без оплаты, вернуть курьеру все, что не подошло. А в магазине одежды «Б» вы обязаны оплатить весь доставленный товар, а если он не подошел по результатам примерки — оформить процедуру возврата, отправить товар по почте в город N за свой счет и дождаться возврата денег. Как вы думаете, какой магазин получает больше онлайн-заказов и «сарафанных» рекомендаций?
Бесплатная примерка в интернет-магазине Wildberries.
Подтверждайте качество.
Размещайте информацию, которая подтверждает надежность и качество ваших товаров и услуг: лицензии и сертификаты, позиции в рейтингах, награды и премии, отзывы пользователей, иллюстрированную информацию о том, как изготавливается товар или оказываются услуги. Уверьте пользователей, что если товар окажется некачественным или не подойдет клиенту, его можно будет легко (именно легко!) вернуть.
Гарантируйте.
Практика показывает: наличие на сайте раздела «Гарантии» значительно повышает уверенность пользователей в его надежности. Гарантировать можно качество товара, сроки доставки, низкие цены, скорость обслуживания, бесплатный возврат товаров, что товар будет доставлен без повреждений и многое другое.
Однако, это сработает только при соблюдении двух условий:
- Гарантии обоснованы. Например: не «Мы гарантируем быструю доставку», а «Мы доставим товар на следующий день до 12-00. Если курьер опоздает, то доставка — за наш счет».
- Гарантии не нарушаются вами на практике. Если вы не готовы выполнять заявленные условия, то вместо повышения доверия пользователей добьетесь ровно противоположного эффекта.
Работайте с отзывами.
«Сарафанный» маркетинг (то есть продвижение магазина самими клиентами по неформальным каналам, через мнения и рекомендации) — важнейшая часть продаж. Выбирая товар, мы почти всегда советуемся с друзьями, доверяя их мнению больше, чем рекламным сообщениям. А в эру интернет-технологий молва, эмоциональные отзывы и субъективные впечатления распространяются в сети мгновенно, фиксируются на долгие годы и индексируются поисковиками.
Поэтому крайне важно грамотно работать с отзывами о интернет-магазине и о товарах, направив их действие в вашу пользу. Это касается как отзывов на сайте (в готовых интернет-магазинах UMI есть функционал рейтингования и отзывов с премодерацией для каждого товара в каталоге), так и отзывов на внешних ресурсах и особенно в социальных сетях.
Наилучший эффект вы получите, если отзывы пользователей будут разносторонними. Это могут быть впечатления о купленном товаре, о работе интернет-магазина, о доставке, о сервисе, о работе сайта и т.п.
Однако, правильно работать с отзывами — не значит удалять все негативные комментарии и оставлять только позитивные. Это значит стимулировать пользователей к комментированию, а в случае публичного негатива — провести грамотную работу по превращению недовольного клиента в счастливого, который самостоятельно удалит или нейтрализует негативный отзыв.
Работайте с социальными сетями.
Отдельную работу следует проводить с социальными сетями: собирать лайки, обрабатывать отзывы и комментарии, работать в группах. Увидев, что интернет-магазину доверяет большое количество пользователей социальных сетей, тем более — знакомых, посетители тоже будут доверять вам. И, конечно же, активно используйте для этой цели модуль «Социальные сети» на UMI.ru.
Если вы являетесь реселлером крупного бренда, постарайтесь заручиться его поддержкой, в том числе в соцсетях. Например, договоритесь об анонсировании ваших акций и скидок в группах бренда. Как показывает исследование компании PricewaterhouseCoopers, почти половина пользователей (47%) состоят в брендовых группах в социальных сетях, причем многие (21%) это делают именно для получения скидок. Так пусть они получат их у вас, а вы получите дополнительный источник клиентов.
Безопасность
Для совершения онлайн-покупки пользователь должен быть уверен, что его не обманут, не воспользуются его платежными или личными данными без его согласия, не взломают электронный кошелек или счет, что платеж дойдет до адресата, что сумма оплаты не окажется больше заявленной.
Чтобы развеять подобные опасения, уверьте ваших пользователей в том, что:
- ваш сайт и все его сервисы безопасны,
- цены окончательны и не предполагают скрытых расходов,
- для онлайн-оплаты не обязательно заводить электронный кошелек,
- вы уважаете и защищаете их персональные данные,
- в случае любых проблем они легко смогут связаться с вами.
Разместите на сайте символы безопасности.
Для электронных платежей опишите, как будет проходить процесс оплаты, почему для оплаты пользователь попадет в другой интерфейс, и по каким признакам можно определить угрозу безопасности.
Сервис
Оперативность поддержки.
Для доверия к интернет-магазину потребителю важно понимать, что в случае необходимости вы готовы помочь, и он легко сможет с вами связаться. Многие недоверчивые клиенты перед совершением покупки могут позвонить или написать в интернет-магазин только для того, чтобы проверить, «жив» ли он и насколько быстро реагирует на обращение.
Демонстрируйте свою клиентоориентированность, доступность и готовность поддержать клиента: ясно дайте понять, как будет выполняться заказ, что делать и куда обращаться, если случится проблема. Поставьте номер телефона заметно в шапке сайта, обязательно укажите часы работы. Если на сайте есть онлайн-консультант, он должен всегда оперативно отвечать на обращения (идеально — не дольше 20 секунд). Повышают доверие настоящее имя и фото оператора.
Постарайтесь обеспечить круглосуточную клиентскую поддержку интернет-магазина или хотя бы горячую линию для помощи при покупке. В интернете нет понятия «рабочие часы», потому что он доступен круглосуточно и из любых часовых поясов. Большая доля интернет-покупок совершается в нерабочее время, и именно это является первым преимуществом интернет-торговли перед традиционной (см. график). Если вы не сможете сразу ответить на вопрос покупателя, он не будет ждать наступления рабочего дня в вашей компании — при прочих равных условиях он купит аналогичный товар у конкурента.
Источник: PricewaterhouseCoopers
Цепочка взаимодействия.
Сайт — это лишь часть цепочки взаимодействия, которую проходит клиент при онлайн-покупке. В нее также входит работа менеджеров, доставка и пост-продажное взаимодействие (например, возврат товара). Очень важно не разрывать эту цепочку и контролировать качество всех ее звеньев. Предположим, вся продажа проведена идеально, но товар доставлен в поврежденном виде. Клиенту не важно, что доставку осуществляет внешняя курьерская служба, он перенесет негативное впечатление на интернет-магазин, больше не сделает в нем покупку и расскажет о проблеме друзьям.
Еще несколько советов
Сдерживайте обещания.
Все советы, данные выше, работают при одном обязательном условии: обещания, данные сайтом, должны соблюдаться. Если вы гарантируете — будьте готовы выполнять гарантии, если уверяете в качестве — соблюдайте его, если обещаете помочь — будьте оперативны, если публикуете отзывы — не фабрикуйте их. Если у потребителей возникнет хоть малейшее подозрение, что вы ими манипулируете, их доверия вам не видать, как собственных ушей.
Не будьте голословны.
Обоснованные утверждения всегда вызывают больше доверия, чем голословные. Заявляя, что вы лучшие — поясните, в чем. Утверждая, что у вас самые низкие цены, самая быстрая доставка, самый качественный товар, самые счастливые клиенты и т.п. — подтвердите фактами, объясните, почему.
Избегайте отрицаний.
Отрицательные формулировки (с использованием «не») могут подсознательно вызывать у пользователей тревогу, поэтому в текстах старайтесь выбирать позитивные обороты.
Например:
- «Вы не можете сделать заказ в нашем интернет-магазине, т.к. сумма вашего заказа менее 300 рублей», — неудачно.
- «Сумма вашего заказа должна быть 300 рублей или больше», — лучше.
Не допускайте ошибок.
Любые ошибки: ошибки грамматики, графики, навигации, верстки, форматирования — создают впечатление низкого качества сервиса, а потому снижают доверие пользователей к вашей компании. В одной из предыдущих статей мы подробно разбирали типичные ошибки и их влияние на эффективность сайта.
В статье использованы материалы:
Дмитрий Сатин, Андрей Сикорский «Доверие и уверенность в E-коммерции»,
User Effect „Converting The Believers”,
материалы PricewaterhouseCoopers.
