Как правильно составлять цепкие и эффективные заголовки

Вы привлекли посетителя через социальные сети / контекстную рекламу / поисковое продвижение? У вас есть лишь пара секунд, чтобы заинтересовать его.

При переходе на сайт потенциальный клиент видит первый экран — часть страницы, доступную без дополнительной прокрутки. Вы можете разместить ниже мегаполезный материал, но большинство не узнает о нём, если встретит скучный, никчёмный заголовок. В таком случае посетитель без зазрения совести нажмёт на крестик и пойдёт дальше исследовать интернет.

В общем, заголовок решает всё.

Заголовки по методу 4U

Существуют десятки шаблонов продающих заголовков, но не стоит забивать ими голову — для продаж в интернете достаточно ознакомиться с техникой 4U. Её используют при разработке:

• Коммерческих предложений.
• Промоматериалов.
• Email-рассылок.
• Контекстной рекламы.
• Посадочных страниц (landing page).

4U — это:

• Usefulness (полезность).
• Uniqueness (уникальность).
• Ultraspecificity (ультраспецифичность).
• Urgency (срочность).

Что это значит?

Полезность

Филипп Котлер, профессор маркетинга, писал: «Когда вы покупаете дрель, на самом деле вы, скорее всего, покупаете дырки в стене». Золотые слова! Вашей целевой аудитории нужны не товары и услуги, а выгоды, которые они несут. Говорите с потенциальными клиентами языком выгод.

Оглянитесь вокруг: люди ходят в вейп-шопы ради ЗОЖ, берут в кредит iPhone, чтобы звонить, арендуют Harley-Davidson для езды в офис? Вряд ли.

Заголовок должен быть сильным — бить прямо в потребность целевой аудитории. Вся сила — в глаголе, поэтому призывайте сэкономить, заработать, увеличить, сократить и так далее. Что предложить заядлому мотоциклисту? Наверное, «почувствуй вкус свободы» или «ощути шум дорог и ветра свист».

Уникальность

4U-заголовок показывает, за счёт чего клиент получит выгоду. Голая фраза «заработайте до 30 000 рублей» не вызовет доверия, верно? А вот «получите до 30 000 cash back с новой картой» — совсем другое дело. Отражайте в 4U заголовке своё УТП — уникальное торговое предложение (оффер).

Кстати, не стоит позиционировать свой бизнес как лучший, №1 и так далее. В противном случае рискуете столкнуться с антимонопольной службой.

Ультраспецифичность

Люди любят конкретику. Выражайте выгоду в цифрах: процентах, рублях, километрах. Да хоть в попугаях, главное — чтобы факты находились в мире клиента. Помните советский мультфильм? В джунглях не было линеек и рулеток, поэтому длину удава измеряли в попугаях, мартышках и слонёнках.

Потенциальный клиент строительной компании безо всякого сомнения хочет знать, во сколько ему обойдётся баня (сколько он сэкономит). Как сообщить эту информацию в заголовке? Например, так: «Пригласите гостей в новую каркасную баню 6x6 и расскажите, как сэкономили на строительстве 100 000 рублей».

Срочность

Укажите в заголовке, когда клиент получит выгоду. Не нужно торопить читателя подобно «оставь заявку прямо сейчас», особенно в сфере B2B. Просто укажите срок (доставки, ремонта, обучения или др.).

Пример: «Освойте интернет-профессию за 1 месяц и зарабатывайте до 40 000 рублей не выходя из дома». (Учтите, что временной параметр не всегда уместен и может серьёзно нагромождать заголовок).

SEO-оптимизация заголовков

Лендинги, в большинстве своём, продвигают через таргетированную и контекстную рекламу, но ничто не мешает им попасть в естественную выдачу поисковых систем. Чтобы одностраничные сайты появлялись в ТОП «Яндекса» и Google, желательно вписывать ключи в:

• Метатеги title и description.
• Основной текст.
• Главный заголовок (h1).

Главное — вписывать органично, сохранив читабельность заголовка.

Ключ отделяйте двоеточием. Например, так: «Ремонт холодильников: выявляем и устраняем причины поломок за 1 час». Двоеточие, как тире и слеш, можно использовать и для оформления длинных заголовков (добавления подзаголовка). Вот, пожалуйста, пример: «Как увеличить количество подписчиков в соцсети в 10 раз: ежедневно писать 2 поста, приглашать 10 друзей и тратить 1 доллар на рекламу».

Эмоции, психология, в общем, вау

Не пользой единой: человеком движет множество эмоций — и любопытство, и негатив. Стоит попробовать зацепить посетителя сайта с помощью так называемых психологических триггеров.

Эзоп Глим, специалист по рекламным текстам, рекомендовал включать органы чувств читателя: слух, зрение, обоняние, осязание и вкус. Приём эффективен, так как вызывает чувственные образы. Примеры:

• 1. «Слышите, как цокают каблучки? Это девушки бегут на распродажу».
• 2. «Откройте глаза: продаж не будет, пока…»
• 3. «Чем пахнет криптовалюта».
• 4. «Газ открываем мягко и плавно. Представляем, что гладим котенка» (об управлении мотоциклом).
• 5. «Всё хорошо, но легкий привкус совкового сервиса остался» (об отеле).

Главное — вовремя остановиться, не превращать заголовок в «желтизну».

О длине заголовков

Американский психолог Джордж Миллер установил, что кратковременная память человека вмещает только 7±2 элементов: в среднем, это 9 двоичных цифр, 8 десятичных цифр, 7 букв алфавита и 5 односложных слов.

Результаты исследований не противоречат данным KISSmetrics. Сотрудники сервиса утверждают, что заголовок из 6 слов — единственный способ заставить человека полностью его прочитать.

И ещё пара важных моментов:

• При написании заголовков для контекстной рекламы учитывайте ограничения по количеству символов в «Яндекс.Директе» и Google AdWords.
• Помните, что на открываемость (open rate) письма влияют три параметра: имя отправителя, тема письма и скрытый текст. Длина последнего, например, зависит от размера двух других. Проверяйте, как выглядят ваши письма в разных браузерах и интерфейсах.
• Согласно материалу Сергея Кокшарова (Devaka), метатег title должен быть не более 12 слов. Также не забывайте о санкциях поисковых систем: делайте title уникальным и вписывайте туда не более одной ключевой фразы.

4U-заголовки не укладываются в шесть слов, поэтому нужно делить их на несколько частей — так информация легче воспринимается. Глагол — главную выгоду — вписывайте в самом начале предложения. И обязательно тестируйте, тестируйте, ещё раз тестируйте.

Бонус: метод 6 шляп

Устали от формул и сложных терминов? Запустите творческое мышление с помощью техники шести шляп. Автор метода — английский психолог Эдвард де Боно.

Шесть шляп — шесть ролей:

• Руководитель — синий цвет — требует результаты, думает о будущем.
• Учёный — белый цвет — любит цифры, таблицы, графики.
• Оптимист — жёлтый цвет — обращает внимание на преимущества товара/услуги.
• Художник — красный цвет — опирается на интуицию, эмоции.
• Пессимист — чёрный цвет — критически воспринимает, задаёт каверзные вопросы.
• Креативщик — зелёный цвет — обожает провокации и нестандартные идеи.

Метод можно использовать для любой проектной работы, в том числе для создания заголовков.

Как работать? Примеряйте по очереди шляпы и, играя разные роли, взгляните на задачу со всех углов. Попробуйте придумать по 4–5 заголовков в каждом из шести состояний. Потом просмотрите все варианты ещё раз и сделайте выбор.

Примеры хедлайнов для каждой шляпы:

• Руководителю: «Увеличьте прибыль каждого заведения на 30 %, пока…»
• Учёному: «Исследование „Яндекс.Маркета“: 80 % пользователей совершают…»
• Оптимисту: «„Телеграм“ никогда не заблокируют: „Роскомнадзор“ и Дуров…»
• Художнику: «Алишер Усманов удивил всех – снял видео, высказал…»
• Пессимисту: «Как выжить в провинции на МРОТ, который приравняют к прожиточному минимуму только через „несколько“ лет».
• Креативщику: «Зима близко, но лучше не ждать, а холодильного мастера сейчас вызывать!»

Успехов в бизнесе!