Предположим: вы создали сайт с помощью 1C-UMI и хотите улучшить конверсию (например, увеличить количество заказов). Жена советует поменять кнопку, однокурсник рекомендует загрузить другое изображение, а тёща — вставить всплывающее окно с котиками.
Вот что произойдёт, если вносить изменения одновременно
Всё это — гипотезы, требующие подтверждения. Предположения родственников и друзей основаны на личном опыте. Их взгляды могут не совпадать с поведением пользователей вашего сайта. Как узнать, какая гипотеза верная? При помощи А/B тестирования. Его также называют сплит-тестированием.
А/B тестирование — метод, который поможет объективно проверить все теории.
В чем суть A/B тестирования
Продолжим фантазировать: вы не стали учитывать мнения близких и решили, что нужно менять заголовок. Сейчас на главной странице ваша аудитория видит короткую фразу: «Ремонт бытовой техники». Вы хотите написать более подробное предложение: «Ремонт бытовой техники от 1000 рублей с выездом по Москве».
То есть у нас есть два варианта одной и той же страницы: с коротким и длинным заголовком. И мы хотим проверить, какой из них лучше сработает: вариант ‘А’ (исходная страница) или вариант ‘B’ (тестируемая страница). Мы сравниваем их по одному параметру — тексту в заголовке. В остальном — страницы идентичные.
Теперь разделяем посетителей сайта на два потока. В нашем случае: ведём половину трафика на первую страницу ‘А’, другую половину — на ‘B’. Если тестируем не заголовок, а более существенные изменения (например, радикально меняем дизайн), то лучше перестраховаться — отправить на тестовую страницу меньшую часть пользователей.
Когда в первый раз пытаешься управлять трафиком
Что дальше? Сравниваем конверсию (количество звонков, заказов, заполненных форм или др.) по каждой странице, когда получим достаточно данных.
Желательно останавливать тест минимум по достижении 1000 показов. Чем больше цифр, тем качественнее будет результат.
Если второй вариант страницы дал нам больше заказов, то заголовок и правда стоит менять. В противном случае нужно оставить прежний текст без изменений и проверить новые гипотезы.
Что можно тестировать A/B методами
A/B тестирование можно проводить почти с каждым элементом на сайте. Как правило, на конверсию так или иначе влияют:
- Кнопки (можно экспериментировать с размером, расположением на странице).
- Заголовки, подзаголовки, тексты с описанием товаров и услуг.
- Изображения на странице.
- Тексты, призывы к действию.
- Формы заявки, цены, акции, скидки.
Важно: для тестирования следует выбирать только одну переменную.
Почему? Допустим, на страницу ‘B’ внесёте несколько правок (например, одновременно поменяете шрифт, изображение и цвет кнопки) и показатели улучшатся. Но вы никак не узнаете, что конкретно повлияло на результат.
Правильнее — проверять гипотезы последовательно. Сравниваем два заголовка, получаем результат и внедряем. Потом, к примеру, пробуем менять форму заказа.
Существуют и многоканальные тестирования (с большим количеством гипотез), но проводить их можно только при большом потоке посетителей на сайте.
Что можно улучшить сплит-тестированием?
Перед запуском А/B тестирования нужно определиться с целями — конкретными показателями, которые планируете улучшать. Есть несколько вариантов:
- Сделать акцент на конверсию — отношение общего числа посетителей к тем, кто принёс пользу (заполнил лид-форму, заказал звонок, перешёл по ссылке или др.).
- Следить за объёмом выручки и средним чеком (актуально для интернет-магазинов).
- Обратить внимание на поведение пользователей на сайте — контролировать продолжительность и глубину просмотра страниц, число отказов и так далее.
Можно отслеживать эффективность как по одному, так и по нескольким показателям.
Кстати, сплит-тесты проводят не только на сайтах: с помощью этого метода улучшают email-рассылки и объявления в рекламных кампаниях.
Как определить страницу-аутсайдера
Нет смысла проводить A/B тестирование на странице с хорошей конверсией — нужно найти разделы с плохими показателями и работать над их улучшением. Как это сделать:
- Представить себя в роли потенциального клиента и тщательно пройтись по сайту с разных устройств и браузеров.
- Подготовить несколько вопросов (по дизайну, функциональности) и опросить аудиторию.
- Использовать возможности «Яндекс.Метрики»: изучить «Вебвизор», карту кликов, точки выхода, страницы с высоким показателем отказов и так далее.
Как видите, в «Яндекс.Метрике» много интересных функций
Если посетители с удовольствием «гуляют» по вашему сайту (то есть с дизайном и удобством пользования всё хорошо), но не хотят заказывать — подумайте, может, что-то не так с точки зрения бизнеса? Может быть, потенциальных клиентов не устраивает ассортимент или условия доставки?
Инструменты для A/B тестирования
Чтобы провести сплит-тестирование, вы можете воспользоваться одним из следующих сервисов:
|
Название сервиса |
Российский или зарубежный |
Бесплатный или платный |
Требует знаний HTML или нет |
|
Российский |
Бесплатный |
Да |
|
|
Зарубежный |
Платный |
Нет |
|
|
Зарубежный |
Бесплатный |
Да |
Самый простой вариант, по мнению экспертов по A/B тестам, — использовать интерфейс экспериментов, который входит в состав Google Analytics. Также у корпорации появился новый сервис Google Optimize. Чтобы начать им пользоваться, нужно:
- 1. Зарегистрировать аккаунт Optimize.
- 2. Привязать его к Google Analytics.
- 3. Установить или обновить код GA на сайте через панель управления 1C-UMI («Реклама и продвижение / Код счётчика»).
В блоге PR-CY — подробная инструкция по работе с сервисом Google Optimize.
Кто-то может спросить: «Зачем все эти сервисы? Почему нельзя сразу внести изменения и отслеживать результат до и после?» Ответ прост — мы можем получить недостоверные данные из-за внешних факторов, например, изменения сезонного спроса: сегодня пришли пользователи с одними потребностями, а завтра ― с другими. Именно поэтому сравнивать ‘А’ и ‘B’ нужно параллельно.
История запроса «купить велосипед», показывающая колебание спроса в зависимости от сезона — «Яндекс.Вордстат»
С чего начать?
Начните с вопроса — нужно ли мне А/B тестирование? Инструмент эффективен только при большом и стабильном потоке посетителей, регулярных конверсиях. Если вы запустили сайт на 1C-UMI только вчера, лучше начать с других методов интернет-маркетинга.
В интернет-маркетинге много направлений, по которым нужно работать
При проведении сплит-тестов не забудьте о важных моментах:
- Cначала проверьте однородность аудитории: направьте 50 % трафика на исходную страницу, а другую половину посетителей — на её точную копию, используя один из сторонних сервисов (например, Google Optimize или RealRoi). Если конверсия получится разная, то тестирование не имеет смысла.
- Должны быть чётко сформулированы гипотезы, цели и показатели эффективности.
- Не прекращайте работу, пока не накопите достаточно данных (в Google Experiments минимальный срок тестирования — 2 недели).
- Проверьте работоспособность элементов сайта (кнопок, ссылок и др.), если получаете странные результаты (например, нулевую конверсию вместо десятипроцентной).
Самый главный совет — не бойтесь ставить эксперименты и проверять гипотезы. Даже малейшие и незначительные (на первый взгляд) правки могут существенно повлиять на конверсию.
