Нейромаркетинг — это направление, изучающее поведение потребителей с точки зрения психологии и нейрофизиологии. Цель нейромаркетинга — понять, как люди принимают решения о покупке, и использовать эти знания для повышения эффективности маркетинговых кампаний. Разберем принцип работы нейромаркетинга и приведем примеры его применения.
Как работает нейромаркетинг?
В основе нейромаркетинга лежит идея о том, что человеческое поведение во многом определяется подсознательными процессами. Эти процессы происходят в нашем мозге и связаны с эмоциями, восприятием и неосознанным принятием решений. Они вызываются внешними триггерами, которыми, в свою очередь способны управлять нейромаркетологи.
Нейромаркетологи изучают, какие именно области мозга активируются при просмотре рекламы, посещении магазина или выборе товара. Они также исследуют, как на эти процессы влияют различные факторы ― цвет, звук, запах и т. д. Это позволяет правильно подобрать, например, подачу информации и дизайн элементов при создании сайта, расположение товаров в интернет-магазине, размещение рекламных баннеров, цвет упаковки, голос озвучки в рекламе, освещение в магазине, музыку в кафе.
К примеру, исследования показали, что красный цвет ассоциируется с силой, страстью и решительностью. Поэтому его часто используют в рекламе продуктов, которые должны вызывать эти эмоции (например, автомобили, спортивные товары). Ещё один пример — фоновая музыка в супермаркетах. Нейромаркетологи выяснили, что медленная музыка заставляет людей двигаться медленнее и проводить больше времени в магазине. Быстрая музыка, наоборот, ускоряет движение покупателей и увеличивает их расходы.
Есть и личный пример. Наша компания UMI применяла нейромаркетинг при разработке системы для создания сайтов UMI.CMS. При проектировании панели управления мы провели исследование по технологии Eye tracking, которое показало, каким образом следует расположить кнопки управления сайтом для максимального удобства пользователей и интуитивного освоения панели. Результаты исследования мы внедрили в интерфейсы, благодаря чему система стала самой простой и удобной на рынке и не требует обучения пользователей управлению сайтами. Аналогичные исследования применяются при создании сайтов и шаблонов для сайтов.
Примеры применения нейромаркетинга
Отсек для овощей в тележке
В рамках популяризации здорового питания лондонские супермаркеты разделили обычную торговую тележку на два отдела. Одним из них был отдел «для овощей». Этот отдел на подсознательном уровне давал установку покупателям купить овощи и заполнить оставшееся место в отсеке. В результате объем продаж овощей вырос на 60%. При этом классическая наружная реклама в виде плакатов с призывов есть больше овощей смогла лишь несущественно увеличить выручку супермаркетов от продажи овощей.
Неаппетитная картинка
Упаковка товара не менее важна для продаж, чем сам товар. Это утверждение на своём примере доказала компания Campbell’s, производящая консервированные супы. В 2008 году продажи оставляли желать лучшего, и владельцы Campbell’s обратились в бостонскую компанию Innerscope Research Inc для выяснения причин низкой популярности своего товара. В ходе нейромаркетингового исследования выяснили, что покупателей не привлекает изображение на банках. И Campbell’s решили эту проблему. Вместо демонстрации продуктов, из которых сделан суп, на этикетках разместили изображение готового блюда в тарелке, от которой идёт пар. Исследование показало, что суп больше привлекал респондентов на эмоциональном уровне, если выглядел горячим. Также каждой линейке супов присвоили свой цвет этикетки, а на полках магазинов банки стали выставлять попарно. В результате потребитель мог с легкостью отличить виды супов друг от друга, это упростило поиск желанного вкуса и помогло повысить продажи.
Куда направлен взор
Производитель товаров для ухода за волосами Sunsilk подарил еще один яркий кейс применения нейромаркетинга в бизнесе. Предлагаем и вам поучаствовать и проверить, работает ли нейромаркетинг на самом деле. Посмотрите на изображение слева, а затем справа.
В результате исследования с применением технологии Eye Tracking ― слежения за глазами ― маркетологи обнаружили, что при просмотре первого фото на товар обращают внимание только 6% покупателей, а при просмотре второго фото на товар устремляется взгляд 84% покупателей. Само собой, бренд Sunsilk остановился на втором варианте.
