Посадочная страница призвана заинтересовать покупателя, привлечь его к товару или услуге, мотивировать выполнить нужное нам действие. С её помощью мы взаимодействуем с потенциальным клиентом так же, как и общаемся с человеком, от которого нам что-то нужно. В общении мы используем некие правила, которые помогают нам добиваться желаемого и оставаться приятным собеседником. Такие же правила общения весьма полезны и в создании посадочных страниц.
В одной из предыдущих статей мы подробно разбирали, как грамотно создать продающую посадочную страницу. А сегодня мы научимся использовать психологию в создании лендингов.
1. Взаимность или «Ты мне — я тебе»
«Услуга за услугу» или «Ты мне — я тебе», — в человеческих взаимоотношениях мы часто руководствуемся этим принципом. Это означает, что если мы хотим что-то получить, то вначале нужно что-то отдать. Тогда другой человек будет чувствовать себя хоть немножечко должником и скорее согласится выполнить просьбу.
Ведь все знают, что в реальной жизни у вас больше шансов получить желаемое в ответ на какой-то подарок или услугу, чем просто так. Банальное чувство долга делает людей более благосклонными к любой просьбе.
Самым распространённый пример применения этого принципа в маркетинге — это бесплатные образцы или «пробники». Но здесь следует быть осторожным и чётко понимать, кто является вашей целевой аудиторией, знать, чего мы хотим от неё и что именно она ожидает от нашего продукта. Благодаря этому можно понять, какой подарок сможет вызвать у людей эффект взаимности.
Пример лендинга, использующего принцип взаимности, — это домашняя страница библиотеки электронных книг Kobo. Авторы проекта предлагают посетителям скачать бесплатное приложение для чтения их книг на любом устройстве — то есть бесплатный инструмент для чтения книг, которые будут куплены позже, за деньги. Получив такой инструмент, люди будут заинтересованы в покупке электронных книг именно на этом сайте.
Вот несколько простых идей использования принципа взаимности при создании целевой страницы:
- предложите в качестве подарка бесплатную электронную книгу с нужной читателю информацией,
- предоставьте возможность бесплатной загрузки приложения либо условно-бесплатной его версии,
- пригласите целевого клиента бесплатно посетить мероприятия: курсы, интересные события или тренинги.
Иными словами, дайте вашему потенциальному клиенту что-нибудь, что он сочтёт ценным для себя.
Только после этого можно переходить к более «дорогому» предложению, но уже в обмен на определённые обязательства, например, указание адреса электронной почты.
2. «Мужик сказал — мужик сделал» или Все хотят выглядеть последовательными
Чтобы выглядеть более респектабельно в глазах окружающих, мы стараемся быть последовательными — выполнять свои обязательства. Особенно «сильны» в этом случае письменные обязательства.
При создании посадочных страниц использование этого принципа означает озвучивание своего желания и подтверждение его. Например, во время избирательной кампании Барака Обамы тем, кто жертвовал средства на неё через интернет, вначале предлагалось указать сумму, которую они готовы отдать, а потом уже заполнять остальные поля. Пользователи, высказавшие свое чёткое желание пожертвовать деньги, чаще соглашались заполнять нудные поля формы и доводили дело до конца.
Как использовать принцип последовательности в обязательствах на целевой странице:
- вначале пусть ваш пользователь что-то вам пообещает,
- а после этого разбейте его путь к достижению искомой цели на несколько простых шагов.
3. Часть толпы
Представьте себе, что вы прибыли в незнакомый город и ищете ресторан, чтобы пообедать. Вы находите два очень похожих ресторана, но в них есть одно принципиальное отличие: один заполнен посетителями, а другой совершенно пуст. Какой бы вы выбрали?
Делая выбор, люди часто следуют за толпой, выбирая то же самое, что и другие, при этом получая ощущение некоего одобрения своего выбора. Это желание человека быть частью чего-то большего можно использовать для повышения конверсии вашего сайта. Сообщения в стиле: «Присоединяйтесь к нашему стотысячному сообществу на Facebook*», — являются хорошим примером принципа социального одобрения.
Южноамериканский интернет-магазин цветов daFlores разместил на стартовой странице своего сайта благодарность миллиону подписчиков в социальной сети, и это позволило ему повысить продажи в интернете на 44%. У посетителей, которые видели, что у daFlores уже свыше миллиона последователей на Facebook*, вероятно, сформировалось впечатление, что это надёжная компания с высоким качеством обслуживания.
Но такие «социальные подтверждения» стоит подбирать с осторожностью. Недостаточно убедительное или кажущееся фальшивым социальное свидетельство или отзыв могут вызвать обратный эффект, заставив посетителя усомниться в вашей честности.
Несколько советов по использованию этого принципа:
- отзывы должны быть убедительными и исходить не просто от других людей, а от ваших клиентов,
- всегда выделяйте «выбор клиентов», чтобы пользователи видели, что этот товар пользуется особенной популярностью у других ваших покупателей.
4. Все любят красоту или Почему котики продают лучше людей
Все любят котиков. Потому что котики милые. Все любят младенцев, улыбающихся людей, красивую природу, закат солнца, море, горы. Просто это красиво.
Этот принцип очень просто использовать в лендингах: нужно всего лишь создать красивую страницу, содержащую изображения, текст и фото людей, вызывающих симпатию и доверие у целевой аудитории. Как показывает практика, одно лишь размещение фотографии улыбающегося человека на посадочной странице может повысить число регистраций.
Вот как можно использовать этот принцип на посадочной странице:
- используйте фотографии красивых улыбающихся людей,
- тексты посадочных страниц должны быть понятны, просты и написаны в дружелюбном тоне,
- продемонстрируйте посетителям, что вы из их круга.
5. Авторитетных людей слушаются
Как правило, люди прислушиваются к авторитетным мнениям. Сомневаясь в своём выборе, клиенты, как правило, ищут подсказки у «людей с авторитетом». Вот почему использование мнений специалистов и экспертов, а также знаменитостей, стало классикой в мире рекламы.
Так, компания Adidas использует Лионеля Месси в качестве бесспорного авторитета в мире спорта, в особенности, футбола. Его авторитет и популярность среди огромного числа поклонников спорта делают его лицо сильнейшим оружием любых рекламных кампаний.
Конечно, не каждой компании под силу сделать лицом своего бренда такую личность, как Месси. Но есть и более простые варианты. Например, создатели ресурса Kaya Skin Clinic переименовали регистрационную форму с «Регистрация на консультацию» в форму «Я хочу получить мнение эксперта». Таким образом, компания смогла повысить уровень конверсии на 22% всего лишь путём переформулировки призыва к действию.
Этот кейс использует сразу три принципа убеждения — «авторитетности», поскольку присутствует мнение эксперта, «взаимности», так как предложена бесплатная консультация по продукту, и «последовательности», потому что, заполнив форму, посетитель предпринял действия, которые, в конечном итоге, приведут его к покупке.
Совет: используйте любые положительные отзывы о вашей компании и продукте со стороны известных личностей, размещайте их на лендинге и на странице товара. Это поможет увеличить продажи.
6. «Что дают? Дефицит!»
Принцип дефицита заставляет пользователей действовать более решительно, дабы не упустить свою выгоду. Для этого нужно убедить их в ограниченности предложения. Если люди понимают, что товара «на всех не хватит», они ведут себя по-другому.
В этом случае работает даже не психология, а обычная экономка. Продемонстрировав клиенту ограниченное предложение на фоне высокого спроса, стоит ожидать, что человек заинтересуется товаром (услугой) и даже будет готов заплатить более высокую цену. Продукт кажется более ценным, если он труднодоступен. Этот принцип ещё называют «страхом упустить возможность».
Использование этого принципа наглядно демонстрирует сайт Booking.com. Практически каждое предложение этого популярнейшего сервиса бронирования отелей сопровождается сообщением в стиле: «Забронировано [номер в этом отеле] сегодня 5 раз. Последнее бронирование — 2 минуты назад» или «Шесть пользователей сейчас просматривают это предложение вместе с вами». Но самым сильным мотиватором является надпись красным шрифтом: «Остался только один номер». Руки так и тянутся его забронировать.
Совет: если количество продаваемого вами товара ограничено, сообщите об этом клиентам. Это повысит его ценность в глазах покупателей и придаст им решимости нажать на кнопку «Купить».
