Когда статьи публикуются с целью продвижения сайта или привлечения трафика, без контент-стратегии не обойтись. Что это такое? Комплекс мер по взаимодействию с целевой аудиторией при помощи различных информационных материалов, которые ей интересны и полезны.
Проще говоря, это видение того, что лучше всего размещать в блоге, на сайте и других информационных каналах, в каком виде, для кого, как часто и т. д. Важно при этом осознавать, каких целей вы хотите достичь и какие бизнес-задачи можно так решить.
Из чего состоит контент-стратегия
- Содержание.
Прорабатываются вопросы о формате контента (SEO-тексты, информационные или рекламные статьи, видеоролики, изображения) и посыле, который транслируется аудитории. То есть вы должны понимать, какие материалы публиковать и какую информацию они должны донести до ваших читателей.
- Структура.
Продумывается организация размещаемого контента, а именно — какую структуру и форматирование он имеет, как оформляется при публикации. Это может быть разбитая на подзаголовки и маркированные списки статья или таблицы, перечень изображений, видео, тесты.
- Рабочий процесс.
Тут нужно определиться, какие механизмы лучше всего задействовать для размещения. Например, систему кросспостинга или ручную публикацию, размещение по таймеру. Сколько специалистов для этого потребуется и какие на них будут возложены обязанности.
- Управление.
Назначается ответственный, который будет решать, какой контент-стратегии придерживаться, какие материалы публиковать и какими принципами руководствоваться в этом процессе.
7 этапов создания результативной контент-стратегии
Формирование целей
Размещение контента не может быть бесцельным. Особенно, если он исходит от бизнеса. Каких целей вы хотите достичь при помощи своих публикаций? Повысить узнаваемость своего продукта, лояльность потребителей, привлечь новых клиентов, увеличить количество продаж, сформировать имидж?
Можно преследовать как одну цель, так и несколько сразу. Главное, чтобы для этого у вас хватило ресурсов ― финансовых и кадровых. Советуем все цели записать на бумаге или в электронном документе. Не помешает и конкретика. Допустим, вы хотите повысить уровень продаж. В целях обозначьте, на сколько процентов. Чем конкретнее цели, тем проще будет отслеживать их достижение.
Изучение интересов целевой аудитории
На предыдущем этапе вы уже определились с целями. Теперь пришло время понять, какие материалы будут интересны и полезны вашей целевой аудитории. Чтобы это сделать, статистических данных из систем веб-аналитики будет маловато. Нужно провести аудит тематических форумов, блогов, сообществ в социальных сетях. Расспросить их участников, либо организовать опрос прямо на своем сайте, если у него достаточно трафика.
Вы должны узнать, какие статьи, какое видео и любое другое содержимое будут интересны вашим пользователям. Смогут ли ваши публикации удовлетворять их потребности. Только так создаваемый вами контент будет востребован.
Оценка человеческих ресурсов
Речь идет о наличии квалифицированных специалистов, которые могут воплотить в жизнь составленную вами контент-стратегию. Если вы собираетесь создать собственный канал на YouTube, без видеооператора и монтажера не обойтись. То же касается и текстовой составляющей. Статьи должен писать человек, у которого есть соответствующий опыт и понимание принципов построения различных текстов. Это может быть ваш сотрудник или человек на стороне, которого вы можете найти на любой из фриланс-бирж.
Подумайте, имеются ли в вашем распоряжении такие ресурсы, а если нет, то получится ли у вас их отыскать. Если ответ положительный, можно переходить к следующему этапу.
Проведение аудита контента
Бывают случаи, когда владелец сайта пренебрегает аудитом, не помня при этом, на какие темы статьи уже писались, а на какие нет. Он дает задание копирайтеру написать тексты с использованием ключевых слов и на определенные темы. Исполнитель это делает, его работы публикуются, а потом в поисковой выдаче появляется совершенно другая страница. Такое явление называется «каннибализация ключевиков». Когда одни и те же запросы можно встретить сразу на нескольких веб-страницах сайта, и они начинают друг с другом соперничать в результатах выдачи Яндекса или Google. В итоге, вашей целевой аудитории может показываться не та страница, которую бы вы хотели увидеть, а ее альтернатива.
Во избежание таких вот SEO-недоразумений, нужно проводить контент-аудит. С его помощью вы узнаете, какие темы были освещены в статьях ранее, какие разделы стоит доработать, а какие ― создать с нуля.
Выбор формата
Лучше всего создавать материалы различных форматов. Так вы зацепите все сегменты своей аудитории и сможете удовлетворить потребности каждого пользователя. Публикуйте короткие и длинные статьи, которые могут воплощать следующие идеи:
-
подборка тематических новостей;
-
руководства и мануалы;
-
кейсы и описания проектов;
-
интервью с экспертным специалистом;
-
дайджест интересных фактов.
Чередуйте форматы, чтобы привнести как можно больше разнообразия в ваши публикации.
Определение каналов распространения контента
Чтобы усилить отдачу от публикации материалов, их нужно распространять через различные каналы. Это могут быть сообщества в мессенджерах, группы в соцсетях, блоги, форумы, e-mail рассылка, рекомендательные площадки и т. д.Если контент будет действительно интересным, пользователи начнут им делиться друг с другом, популяризуя ваш сайт и привлекая на него дополнительный трафик. Для выбора конкретных каналов дистрибуции протестируйте каждый из них, измерьте эффект и на основании этих результатов принимайте решение.
Создание контент-плана
Это последний этап разработки контент-стратегии. Он заключается в создании графика размещений статей с указанием тем, исполнителей, времени публикации.
Создать контент-план можно в Excel или Google Docs. Учтите, что слишком частые публикации не нужны, достаточно будет 2–4 статей еженедельно. Делайте упор не на количество, а на постоянство и качество размещаемых вами материалов.
